Dans une boutique de sport du centre commercial des Terrasses du port, l'un des principaux de Marseille, Valdo Andrade, coiffeur de 34 ans, a déjà deux shorts dans les mains. "C'est [bientôt] les vacances d'été, on regarde s'il y a des matières légères, des maillots de bain", déclare-t-il, à l'affût de "bonnes affaires" pour lui et "les enfants".

Ces quatre semaines "se présentent de manière plutôt optimiste", estime Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce, qui regroupe grands magasins et importantes enseignes de l'habillement et de la chaussure.

"On a plusieurs signaux positifs, dont une météo parfaitement de saison, ce qui est très important dans notre secteur" et a manqué à la précédente édition des soldes d'été, ajoute-t-il.

Selon lui, depuis le début de l'année, l'activité a aussi été "plutôt positive, et ça fait du bien de le dire" dans un secteur qui compte "encore des entreprises en difficulté", souffle-t-il, espérant que cela porte les soldes jusqu'au dernier jour, le 22 juillet.

Encore loin d'un "réveil de la consommation", les chiffres des cinq premiers mois de 2025 montrent une "très légère" hausse d'activité commerciale (+0,6% sur un an), indique à l'AFP Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM).

Dans le centre ville de Rennes, Tiphaine, 54 ans et sans emploi n'achète "pratiquement qu'en soldes" afin d'acquérir "des choses de meilleure qualité à un bon prix", explique-t-elle à l'AFP.

 

"Profondément inéquitable"

 

Avec ces deux facteurs, la chaleur et "l'inflation qui va mieux", "j'aurais été très positif sur ces soldes", commence Yann Rivoallan, président de la fédération française du prêt-à-porter féminin.

"Mais il n'y a jamais eu autant de concurrence" dans la mode, s'inquiète-t-il, en pointant du doigt "l'explosion" sur le marché européen ces derniers mois des entreprises d'ultra fast-fashion qui proposent des produits à très bas prix.

Selon M. Rivoallan, ces acteurs contribuent à "biaiser la valeur de la mode et le comportement d'achat classique" et donc, craint-il, le rapport des clients "aux soldes actuels".

Avec l'essor de l'ultra fast-fashion et de la seconde main, "le marché permet aux consommateurs d'acheter des petits prix toute l'année" et "cela pourrait conduire à éroder, d'une certaine façon, l'intérêt pour les soldes et les promotions", s'interroge aussi M. Minvielle.

Les plateformes en ligne Amazon, Shein et Temu ont enregistré à elles trois 7% des achats du premier trimestre en valeur, soit plus que les grands magasins en France (Printemps, Galeries Lafayette...) qui représentent 5% des achats, étaye l'économiste.

Pour le syndicat des indépendants et des TPE (SDI), "l'état d'esprit (est) alarmant chez les commerçants", notamment en raison de cette "concurrence jugée profondément inéquitable".

Anouk Patry, étudiante de 19 ans, pourrait être tentée par la "mode d'acheter" sur les plateformes en ligne d'ultra fast-fashion. Mais "ce n'est pas dans mes habitudes, et avec mon budget je préfère être sûre de ce que j'achète en le voyant de mes propres yeux", explique-t-elle devant une boutique H&M de Marseille.

"Je fais les soldes chaque année, hiver et été par "plaisir", assure Clarisse Aïssat, auxiliaire de vie marseillaise de 40 ans, avec un budget de 200 euros. "Je n'achète jamais sur les plateformes, je n'ai pas confiance en termes de qualité et j'ai besoin de toucher le vêtement, de l'essayer."

"L'émergence des plateformes en ligne ne doit pas faire perdre de vue que la majorité des flux de vêtements passe encore par le commerce physique", souligne l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe) dans une étude publiée mercredi sur les comportements des consommateurs sur le marché textile.

Malgré "la concurrence qu'on connaît toute l'année des plateformes en ligne", les soldes conservent leur "puissance" et leur popularité, pour M. Petiot.

 

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